灯火通明的直播间、热情洋溢的主播，甚至品牌高管也纷纷上镜直播卖力宣讲。“三个直播间，日常直播全天超12小时轮番轰炸，这还不算店端自己的直播账号，专场直播基本上周周都有，高强度的传播节奏已经持续半年有余了”，一位在东风纳米内部人士说，高频率、高强度、高时长，已经成为了东风纳米品牌在2025年直播板块的代名词。
这是东风纳米在营销上“一卷到底”的一个缩影。今年4月底，旗下第二款车型东风纳米06首秀之后，东风纳米品牌进一步加强了线上传播方面的力度，不仅在全国各地的每个区域车展现场增加了专场直播，更要求市场、销售板块副总监级别以上员工开设自己的个人IP，把产品和政策的宣讲落实到员工个人，一时间，全员参与直播短视频，个人账号遍地开花，可谓全员参与线上营销。
但最终的战绩却并不理想。上市接近一个月的时间里，纳米06这款被东风纳米寄予厚望的年度重磅新车仅收获了6000台大定订单，但是在6月仅交出了1600台的业绩。在进入7月之后，纳米06显然没有能力改变结局，其周销量没有超过1000，在7月四周分别是200辆、300辆、300辆，300辆，目前来看，其7月的最终销量不到2000台。
这样的销量表现放在当下只能说平平无奇。作为被寄予厚望，甚至放话要月销过万的重磅产品，那么纳米06的问题出在哪里？
员工吐槽：表演式工作盛行 线上传播转化率仅为0.1%
对于纳米06未能打开市场，营销条线上的怨言比较多。有东风纳米人士认为，纳米06的传播策略与执行严重受困于“表演式工作”——从直播策划到短视频内容，一切决策的核心并非用户需求。纳米的一些管理者常凭个人喜好随意拍板，甚至将偶然刷到的、与品牌调性不符的内容强加为执行标准；而执行团队的建议则屡遭否定，最终导致传播内容脱离实际、缺乏吸引力。
这种“向上管理”的畸形生态，进一步演变为数据光鲜的形式主义。比如在直播间和短视频的评论区充斥着内部员工的“刷屏式互动”，真实用户的声音几乎被淹没。管理层只关心“互动量是否达标”，却无视互动质量与转化效果。有员工透露，其线上转化率仅为0.1%，远低于行业平均水平。
有员工吐槽说，在层层汇报的压力下，工作成果的唯一评判标准沦为“领导是否高兴”，而非市场反馈或业务价值。而这种脱离用户的传播困境，直接拖累了纳米06上市首月的市场表现，成为销量低迷的关键诱因之一。
这只是问题的表面，当然更根本在于纳米06产品定位与传播策略存在系统性偏差。一位纳米员工对飞灵汽车表示，内部将纳米06定位为“国民智趣纯电SUV”，主打“轻户外”概念，并着重强调同级独有的天地尾门设计，在营销传播中刻意营造“自驾”、“郊游”、“露营”等场景。这种策略看似契合年轻用户的兴趣热点，实则存在明显的场景错位。
作为一款十万元级别的纯电小型SUV，其真实用户的高频使用场景必然以城市通勤、日常代步为主。产品的定位却与这一核心需求产生了严重脱节，导致营销诉求与产品实际定位之间形成巨大落差。“内部根本没搞清楚十万级小型纯电SUV这一细分市场的用户真正想要什么。”该公司一位员工吐槽。
这种场景包装的“理想化”与用户真实需求的“现实性”之间的割裂，让消费者对车型的真实定位无法做到正确认知，这让用车场景真正吻合的潜客群体或许不会把纳米06放进自己的选车清单，而部分用户在实际体验之后又会觉得纳米06综合表现与自己心目中的理想座驾相去甚远。
配置差异明显，竞争力明显不够
纵观整个十万级纯电小型SUV市场，比亚迪元Up被东风纳米内部明确列为纳米06的核心竞品。从产品维度看，两款车型在价格带（8-12万元）、车身尺寸（均属A0级SUV）及目标客群定位上确实存在高度重叠。然而市场表现却呈现出显著分化。
究其原因，比亚迪与东风纳米在新能源领域的品牌影响力无疑是首要原因，其次就是东风纳米对车型定位不准确，导致在产品设计和配置等定位上，难以契合用户需要。
如上所言，对于十万级纯电小型SUV的用户来说，市区通勤代步是日常用车的高频场景，市区环境车多人多，道路环境非常复杂，能在市区环境中更惬意、安心、舒适地用车，因此像智能驾驶辅助系统、主被动安全配置、智能车机等配置才是用户选车时最关心的地方。
而在这些配置方面，东风纳米06显然竞争力不够。比如细分市场头部的比亚迪元UP，其2025款智驾版401KM领先型（10.98万）与东风纳米062025款401Ultra（10.99万）这两款市场指导价最为接近，但是在智能驾驶辅助硬件方面，比亚迪元UP配备了三目前方感知雷达，而东风纳米06的前方感知雷达仅为双目；同时比亚迪元UP还配备了5个毫米波雷达，而东风纳米06并未配备毫米波雷达；而在摄像头和超声波雷达的数量上，比亚迪元UP的数量都为12个，而东风纳米06仅为7个和5个，硬件上的差异过大使得用户第一步就已经做了选择。
而在消费者最为关心的安全配置方面，相比东风纳米06，比亚迪元UP多出了哨兵模式、内置行车记录仪这两个对于市区用车环境非常重要的配置。哨兵模式能够确保在马路边、老旧小区、无人看管停车场等场景下的泊车安全，而内置行车记录仪则为日常驾车增添了一份安心保障，同时也免去了购车后额外加装的麻烦，这些都是用户市区用车过程中经常面对的高频场景，对于购买该级别车型的用户来说，这样的配置比“户外天地门”、“躺平大床”之类的配置来得更实用。
另外在智能座舱方面，比亚迪元UP配备了四音区语音控制、可见即可说、5G车载网络等配置，同时手机APP远程控制的功能也要比纳米06更丰富。可以看出，经过这样简单的对比，除了在空间、少数舒适性配置方面纳米06具有优势以外，其他方面都要被同价位的比亚迪元UP全面赶超，而相比元UP，东风纳米06所缺失的配置，恰恰就是这类细分市场消费者最想要的配置。作为要挑战比亚迪元UP的选手，东风纳米06没有更强的产品力，确实也难以撼动其市场。
当然，其实纳米06以旅行、户外作为噱头也并非不可以，但考虑到这个级别的产品所对应的市场空间，真正落脚点应该回归到与元UP竞争上。摸着石头过河，远比抹黑过河要容易，对于急需要销量的纳米而言，更是如此。
纳米需要重新定位自己
纳米一开始是作为东风主打小车的序列自我生长，而后被独立为品牌纳入正轨。但是在小车市场上，纳米后续的增长成为很有挑战的事情。为此，纳米公司的高层甚至开始考虑纳米逐渐大车化。不过，需要思考的是，小车市场是没有前途吗？或者说进入大车市场之后，纳米就能成功？如果看看奕派的市场表现，这个问题的答案可能也不是很乐观。
在小车市场中，吉利星愿月销达到3万多，此外比亚迪的海鸥、海豚，甚至奔腾的小马系列产品也都在小车市场中获得了不错的成绩。整个纯电小车市场的规模，完全可以支撑纳米的野心。因此，不是市场出了问题，而是在产品设计、和营销定位上有问题。
6月26日，东风汽车集团进行重大战略调整，正式成立东风汽车集团股份有限公司奕派汽车科技公司。值得注意的是，作为东风乘用车三大核心品牌之一的东风奕派，在此次架构重组中脱颖而出，正式取代东风风神成为东风乘用车板块新的代名词。而东风纳米与东风风神则被划归至奕派科技公司旗下，成为其子品牌序列。
这一重大组织架构调整不禁引发思考，东风纳米的品牌定位与发展空间是否正在被逐步压缩？作为被并入新架构的子品牌，东风纳米未来将如何保持自身的产品特色与市场竞争力？此次调整是否预示着东风集团对新能源品牌战略的重新布局？这些问题的答案，或许将决定东风纳米在东风体系中的最终命运。
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